整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上和(h哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗é)该领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买能力(lì)是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可(kě)能(néng)和个人(rén)内容规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观(guān)念来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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